Дифференциация продукта на отраслевом рынке. Модели дифференциации. Чернов М.В. Эффекты дифференциации товаров на общественном и личном уровне Дифференциация товара на рынке представляет собой

Дифференцирование - выявление существенных отличительных особенностей предмета исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра) предмета. Понятие дифференциация происходит от латинского differentia - различие.

Дифференциация (дифференцирование ) в маркетинге - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей, дифференцирование - выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество.

Товарное дифференцирование - создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, обусловленных применением иных технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.

Успешная стратегия дифференцирования должна включать пять пунктов:

Создание имени дифференцируемому объекту - создание уникального имени товара, продавца, понимаемого и запоминаемого, пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных иных контекстах использования.
Идентификация - наклеивание лейблов на продукцию, создание системы знаков и символов, которые в своей совокупности общепонятным образом доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории.
Персонификация - определение персоны, стоящей за брендом. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация дает понять, что персоналия, стоящая за брендом, отвечает за качество товара или услуги. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами "компания" бренд создает дополнительные барьеры для недоверия и подозрения.
Создание новых товаров, классов товаров - формирование идей новых товаров (групп товаров). Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа, как возможностей производства и сбыта, так и потенциальных потребностей рынка.
Дифференциация предложения - это предложение иного, более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, больших выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисное дифференцирование - составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующие продукту, по своему уровню отличающиеся от услуг конкурентов.

Под дифференциацией товаров понимается явление, которое характеризуется процессом появления у совокупности товаров таких характеристик, которые придают данным товарам как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.

Дифференцированный товар – это, во-первых, продукт, который по материальным или нематериальным свойствам отличается от аналогичных товаров. Во-вторых, это товар, который подобен, но не идентичен полностью другим товарам и, таким образом, он не является их полным заменителем. В-третьих, это товар, который покупатели, руководствуясь субъективными мотивами, предпочитают приобретать у определенного продавца. Само понятие дифференцированного товара присуще конкретному товару только при существовании на рынке аналогов. Дифференцированный товар надо рассматривать в институциональной среде, в рамках среды его оборота. Факторы дифференциации: качественные признаки, пространственные, временные, субъективные точки зрения конкретных покупателей, функциональное назначение.

Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности; б) динамики экономического развития и роста; в) динамики качества жизни. При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя; б) соотношение полезность / затраты на единицу товара и благосостояние потребителя. Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца: а) соотношение затрат и прибыли; б) стандартизация; в) конкурентоспособность.

Общественные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.

4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики. Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.

Общественные потери от дифференциации товаров

1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.

2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.

3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искаженна и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.

4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают трансакционные издержки.

5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Личные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект оптимизации запросов потребителя. Дифференциация товаров представляется как фактор равновесия потребителя и оптимизации его запросов. Рынок дифференцированных товаров дает потребителю возможность максимально полного удовлетворения системы своих потребностей в рамках имеющегося бюджета. Разнообразие отличающихся по ряду свойств товаров дает возможность покупателю найти такой товар, который будет оцениваться по оптимальному соотношению «затраты – полезность».

2. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнительные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию и т.д. Для продавца данные услуги являются элементами, усиливающие его конкурентоспособность в глазах потребителей.

3. Эффект формирования групп приверженных покупателей. Для производителя неоспоримой выгодой при диверсификации производства и дифференциации выпускаемых товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке. Это выражается в стабильном сбыте продукции. Таким образом, наблюдается повышение рыночной и финансовой устойчивости.

4. Эффект рыночной власти и ценообразования продавца связан с предыдущим эффектом. Чем больше конкретный дифференцированный товар отличается от аналогов, тем ниже ценовая эластичность спроса. Это дает производителю возможность «искать» цену на свой товар.

5. Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» становиться в современных условиях важнейшим конкурентным преимуществом в торговле.

Личные потери от дифференциации товаров

1. Проблема выбора потребителя. У покупателя появляется проблема выбора, дополнительные издержки на поиск подходящего товара и продавца – по сути, возникают дополнительные трансакционные издержки потребителей, связанные с информационным фактором. Люди утрачивают способность ориентироваться вследствие обширного выбора товаров одной рыночной ниши. На рынке дифференцированных товаров потребители воспринимают различия между разными аналогичными товарами как реальные, но в ряде случаев не могут четко и осознанно объяснить, являются ли продукты близкими заменителями.

2. Эффект издержек содержания товаров. У потребителя зачастую возрастают издержки содержания и обслуживания товара, приобретенного на рынке дифференцированных продуктов. Некоторые товары не работают полностью автономно после покупки, требуют расходных материалов конкретного производителя.

3. Эффект роста затрат производителя. Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара может быть связан с возрастающими издержками: часто необходима разработка новой технологии, построение новой или настройки существующей производственной линии. Выпуск нового товара связан с определенным риском для производителей, к примеру, если предлагаемый товар будет сильно отличаться от рыночных аналогов, он может занять ничтожно малую долю рынка, при которой масштабы производства будут слишком малы.

Неоднозначные эффекты дифференциации товаров

1. Дифференциация товаров может быть средством либо удорожания, либо удешевления продукта, а, следовательно – ухудшения либо улучшения его качеств.

2. Эффект отсутствия товарного дефицита относительно чистой монополии. Безусловно, производители дифференцированных товаров искусственно могут ограничивать свой выпуск. Но, по сути, на рынке монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продуктов, потребитель при отсутствии строго необходимого ему товара может выбрать товар, являющийся близким (или неблизким) заменителем. Однако не во всех случаях для товаров существуют близкие заменители, например в фармацевтической отрасли.

3. Рекламная информация является добросовестной, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, так как если производители не являются фирмами «однодневками», то они стремятся не подорвать доверие потребителей. Но значительная часть современной рекламы апеллирует к нерациональным действиям покупателей. При краткосрочном взгляде просматривается следующая проблема: товары, которые продаются только с помощью агрессивной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезными и необходимыми товарами для общества. В долгосрочной перспективе просматриваются две проблемы: вместо приобретения товаров, которые улучшают качество жизни, покупатели будут приобретать разрекламированные престижные и статусные, но неоправданно дорогие и иногда малополезные товары; а производители вместо выпуска необходимых обществу товаров, будут разрабатывать товары, которые легко продавать с помощью рекламы.

4. Удлинение сроков взаимодействия продавца и покупателя, например, на основе системы послепродажного обслуживания. Это, безусловно, положительная сторона для продавца – наличие почти гарантированного рынка услуг. Но для покупателя не так все однозначно. На рынке товаров длительного пользования (например, автомобилей) потребитель после совершения покупки находится фактически на монопольном рынке послепродажного обслуживания взамен на сохранение гарантии. Цены на сервис у уполномоченных дилеров и сервисных центров, как правило, заметно выше, чем у других сервисов. С точки зрения потребителя высокая цена оправдана профессионализмом сотрудников и наличием необходимой технической базы. Но как показывает практика, не всегда на подобных сервисах работают профессионалы, а цены завышены необоснованно.

Делая выводы, можно отметить следующее. В современной экономике практически любой рынок потребительских товаров характеризуется дифференциацией продуктов и сегментацией потребителей. Положительные стороны дифференциации товаров порождаются стремлениями производителей и потребителей, развитием общества потребления, количественным и качественным ростов его запросов. Отрицательные стороны являются определенной платой общества за разнообразие средств удовлетворения потребностей.

Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На практике используются различные виды дифференциации товаров (рис. 4.8.)

Рис. 4.8. Виды дифференциации товаров

Кроме дифференциации товаров, указанных на рис. 4.8., необходимо учитывать также:

–дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;

–дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров, обеспечивающего покупателям неэкономические и нематериальные преимущества

Дифференциация считается успешной, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный товар. Дифференциация считается неудачной, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а так же если методы дифференциации легко могут быть скопированы конкурентами.

Использование стратегии широкой дифференциации целесообразно, если:

большинство покупателей считает дополнительные свойства действительно ценными;
потребности покупателей и способы использования товара разнообразны (если разные покупатели предпочитают товары с разными комбинациями потребительских свойств);
конкуренты используют разные направления дифференциации (снижается опасность ожесточенной конкуренции);
отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара (постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации).

Стратегия дифференциации может оказаться неудачной в случае:

если конкуренты смогут легко воспроизвести отличительные свойства товара;
создания дифференцирующего свойства, которое с точки зрения покупателей не снизит их затрат или не даст им новых преимуществ;
чрезмерной дифференциации, когда цена намного превышает цену конкурентов, а свойства товара превосходят потребности покупателей;
слишком высокой цены за дополнительные потребительские свойства (чем выше цена, тем труднее удержать клиентов от перехода на товары конкурентов с более низкими ценами);
отказа от оповещения потребителей о новых свойствах товара в расчете на то, что покупатели сами заметят и оценят их;
незнания того, какие свойства товара покупатель считает ценными.

Приняв решение о позиционировании и дифференцировании своего товара фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга

Вопрос 3 . Выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка: товар, цена, методы распространения и стимулирования (эта классификация предложена Дж.Маккарти)

Товар - это совокупность товаров и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – система ценообразования, устанавливаемая для данного сегмента рынка.

Место – система распределения товара, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма избирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы продвижения – совокупность мероприятий по продвижению товаров и услуг и убеждению целевых потребителей покупать их.

Вопрос 4 . Бюджет маркетинга. Контроль.

Бюджет предполагает подсчет затрат на реализацию маркетинговой программы с разбивкой по статьям (маркетинговое исследование, разработка новых товаров, затраты на продвижение, содержание торгового персонала)

Контроль предполагает определение способа проверки исполнения маркетинговой программы.

Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференцированные продукты (по Ф. Шереру и Д. Россу) – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. А фирмы, производящие совершенные заменители, испытывают неограниченную ценовую конкуренцию. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре вида дифференциации продукта:

– отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

– различия в качестве продукта;

– послепродажное обслуживание клиентов;

– субъективный имидж товара.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть: 1) реальной , включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках; 2) фантомной – это различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация продукта обладает отличительными свойствами, которые подразделяются на естественные и стратегические. При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками. Такая дифференциация будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий тех или иных характеристик продукта. Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании, как и ее продуктам.

Кроме того, для описания дифференциации используются три типа ситуаций:

– вертикальная дифференциация;

– горизонтальная дифференциация;

– пространственная дифференциация.

Вертикальная дифференциация представляет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта).

При анализе горизонтальной дифференциации предполагается, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя.

Понятие «пространственная дифференциация» предполагает размещение потребителей в разных местах. Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» и «на окружности».

Пространственные модели дифференциации построены на двух принципах:

– чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара;

– если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта.

Модель Хотеллинга – модель «линейного города»

Товарные марки отличаются друг от друга только удаленностью от потребителя. Потребитель будет предпочитать ту фирму, к которой он ближе расположен. Установление рыночных цен при фиксированном местоположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар. Поэтому удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены. Однако чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.

Пространственная дифференциация ведет к делению рынка на три сегмента: сегмент монопольной власти первой фирмы (МВ1), сегмент ценовой конкуренции (ЦК) и сегмент монопольной власти второй фирмы (МВ2)

Рис. 16 Модель Хотеллинга (рис. 16).

Р(1) = Р1 + tX, X – расстояние до фирмы 1;

Р(2) = Р2 + t(1 – X) – расстояние до фирмы 2;

X* = (P2 – P1 + t)/2t, Х* – расстояние от предельного потребителя до фирмы 1;

D1 = NХ*, N – общее число потребителей на рынке;

D2 = N(1 – X*);

Каждая фирма стремится максимизировать прибыль:

П1 = (Р1 – С1)Х*;

П2 = Р2 – С2)(1 – Х*);

Р1* = Р2* = С + t, равновесная цена.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, так что область ценовой конкуренции сокращается, а область монопольного влияния каждой из фирм возрастает, хотя при этом уровень цены, которую потребители готовы платить за товар, сокращается. Эта модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой – сокращает платежеспособный спрос.

Модель Салопа – модель «кругового города»

Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.

Модель представляет собой окружность. Потребители и фирмы распределены равномерно вдоль окружности, окаймляющей город. Перемещения происходят аналогично не затрагивая сам круг (см. рис. 17).

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае, если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Покупатель имеет возможность приобрести как любую товарную марку данного продуктового ряда, так и в случае более высокой полезности другой продукт. Наибольшая полезность достигается в том случае,если потребитель покупает свою любимую товарную марку. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

Цель потребителя состоит в том, чтобы максимизировать потребительский излишек. При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар имеет характер ломанной кривой.

Рис. 17. Модель Салопа

Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Дифференциация ведет к двум основным последствиям:

– продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей;

– продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы: 1) рынки однородных продуктов (на таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями). Конкурентоспособность зависит главным образом от цены продавца. 2) рынки дифференцированного или неоднородного продукта. Дифференциация тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей. Потребители рассматривают различные марки товаров как разные товары Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно потребителя, время продажи, долговечность, информационная доступность, дополнительные услуги вовремя и после продажи. Наконец, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа, который они создают в голове потребителей. Продавцы стремятся улучшить имидж товара, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товары только в престижных магазинах. Разнообразие товаров ставит проблему: а) для покупателей - выбора из нескольких изделий; б) для продавцов - разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание именно на неё. Следовательно, дифференциация товаров означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Любой товар логично рассматривать в наборе внутренних и внешних характеристик (т.е. содержание и форма продукта). К первым относятся физические различия в качестве продукта (костюм сшит из тонкой ткани или грубого сукна; внешний вид (пиво может быть пенящимся или мягким; компьютером можно управлять посредством сложных инструкций или с помощью картинок); комфортность потребления, долговечность хранения). Вторые - местоположение фирмы или магазина (время поездки, транспортные расходы); упаковка продукта и дизайн (как самого продукта, так и его упаковки); перечень услуг по ремонту; степени достоверности о качестве продукта и о его наличии; имидж товара, т.е. использование маркировки, рекламы, привлекательности упаковки, продажа только в престижных магазинах.

В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Варианты субъективной оценки: 1) готовность платить за определенные удобства расположения (местоположение фирмы и ее дистрибьюторской сети); 2) хорошее обслуживание, хотя цены сильно различаются (наличие сети обслуживания); 3) предпочтения в отношении внешнего вида и функциональных качеств товара (особые свойства продукта); 4) субъективный имидж (наличие торговой марки). Расширение продуктового разнообразия с одной стороны способствует: 1) детальному учету запросов покупателей, но в то же время влечет за собой сложности ориентации потребителей в мире товаров (тратить значительное время на выбор, ошибаться в товаре, затрачивать средства на получение консультаций о свойствах изделия у специалистов); 2) увеличивает возможности потребительского выбора. Наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмы. Чем больше число товарных марок в рамках одного продуктового класса или чем больше число товаров, выпускаемых фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации в данном продуктовом классе. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена через перекрестную эластичность спроса. Она связана с понятием товаров-субститутов и взаимо-дополняемых товаров, т.е. Объем спроса (V) на товар увеличивается (куриные окорочка) с ростом (P) товара-заменителя (говядина) и падает, если увеличивается цена дополняющего товара (рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса, и на нее, и на дополняемый товар - кроссовки). Взаимо-дополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название - комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (ботинки - шнурки).

Уровень рекламных расходов (т.е. доля расходов на рекламу в объеме продаж). Существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, т.е. чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: 1) различие в потребительских свойствах, удовлетворяющих разные вкусы (горизонтальная дифференциация); 2) различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация). Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равного количества ресурсов для их производства, но отличающихся по дизайну (например, ряд стандартных стиральных машин). Модели горизонтальной дифференциации разработаны Х. Хотеллингом, К. Ланкастером, С. Сэймом. Вертикальная дифференциация относится к набору изделий, упорядоченных в соответствии с каким-либо качественным параметром (надежность, безопасность). Лучшие по качеству товары требуют, естественно, больших затрат ресурсов, чем худшие. Модели вертикальной дифференциации разработаны М. Муссой, С. Розеном, А. Шакедом, Ж. Габцевичем и Ж. Тиссе. В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, а в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (автомобиль - как средство передвижения, но есть ВАЗ и УАЗ, а есть Мерседес, Форд, Фольксваген и др.) Соответственно, конкурентоспособность продукта зависит: 1) на рынках горизонтальной дифференциации - от соответствия предпочтения клиентов (лояльности к продукту); 2) на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товаров Рост платежеспособности покупателей ведет: на рынке горизонтально дифференцированного продукта к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений (рост товарного разнообразия) росту числа продавцов (в результате входа на рынок новых фирм) снижению концентрации продавцов (снижение рыночной власти); Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса. Его рост приводит к вытеснению с рынка низкокачественных товаров высококачественными - сокращается число продавцов - увеличивается их концентрация и монопольная власть. Модели пространственной дифференциации продукта Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта.

1) Чем ближе продукт к покупателю по местоположению покупателя или чем ближе его свойства приближаются к желанию потребителя, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара (пространственная дифференциация). 2) Чем ближе два продукта расположены друг от друга и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей (продуктовая дифференциация). Потребитель тоже может рассматриваться: 1) в пространстве - если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку товара. 2) в продуктовом - если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих двух принципов построены две главные модели пространственной дифференциации продукта: 1) модель Хотеллинга (модель «линейного города»); 2) модель Салопа (модель «кругового города»). Модель Хотеллинга (с фиксированными ценами).

Месторасположение фирм фиксировано (для того чтобы изменить положение необходимо получить лицензию на использование других земельных участков или недвижимости). Тогда будет детерминированным уровень цен: каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов. Установление рыночных цен при фиксированном месторасположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар, и, тем не менее, какое-то число потребителей будет его покупать (т.е. те потребители, для которых важнее удобство расположения, а не транспортные издержки и низкая цена). Следовательно, данная фирма, обладая определенной рыночной властью (благодаря удобству расположения) назначает более высокие цены. Однако, чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос и, следовательно, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. По мере того как потребитель удаляется от первой фирмы, возрастает монопольная власть второй фирмы. Таким образом, пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента. Объем спроса на товар первой и второй фирм определяется местоположением покупателя x", для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны. На отрезке (ab) фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, следовательно, область ценовой конкуренции (ab) сокращается, а вследствие этого области монопольного влияния каждой из фирм возрастают (хотя при этом уровне цена, которую потребители готовы платить за товар, сокращается). Таким образом, рост тарифов на транспортные перевозки является в настоящее время одной из причин (наряду с распадом хозяйственных связей) регионализации рынка. Как только происходит регионализация рынка (т.е. пространственная дифференциация товара) появляются зоны монопольных эффектов (области скрытой монополии, причем в роли монополистов выступают не производители, а посредники отрасли). Параметр транспортных расходов в пространственной модели можно понимать как: 1. величина транспортных издержек на провоз товара от места производства к месту продажи; 2. стоимость компенсации потребителя при замене более предпочитаемого товара на менее предпочитаемый; 3. денежный эквивалент потери полезности потребителем, вынужденным довольствоваться другим товаром; 4. сумма скидки, которую необходимо предоставить потребителю, чтобы он отказался от покупки предпочитаемого товара и купил другой продукт; 5. социальные расходы местных властей; 6. величина налоговых и других льгот, которые необходимо предоставить компании, чтобы удержать ее на местном рынке. Модель Салопа (модель «кругового города») - решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа (t) измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Если фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Следовательно, покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения.

Возможности ценовой конкуренции в данной модели зависят: 1) от максимальной готовности платить за товар; 2) от числа продавцов на рынке;

3) от ставки (t) транспортного тарифа. Если продавцов относительно немного, фирмы в действительности не будут конкурировать друг с другом. Каждая фирма окажется монополистом по отношению к потребителям, расположенным на ближайшей к ней территории. Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. Предельные издержки - это дополнительные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции. Монополизация рынка означает образование «мертвых зон» - областей спроса, которые не обслуживаются на одной фирмой рынка.